El tríptico: Agencias Independientes.

En este tríptico Flavio Pantigoso, Sergio Alcocer y Raúl Cardós nos hablan de lo que significa ser independiente en la industria.

Esta entrega: Flavio Pantigoso

A remolque del excelente artículo de mi dilecto amigo Sergio Alcocer, quisiera centrarme en algo donde nos solemos confundir.

Independencia o dependencia no son un tema de vocablos, de ownership empresarial ni de libros contables. 

Uno puede liderar una agencia independiente o trabajar en ella, y ser el tipo menos independiente del mundo. Constitutiva, formativa, estructuralmente. 

Inversamente, uno puede tener una agencia “no independiente” o trabajar en ella, y no obstante lucir la actitud, los arrestos, la valentía, los gestos de un “independiente”.

Todos sabemos de una agencia que nació con supuesta vocación independiente, pero terminó con la agenda y los manierismos de una agencia prohijada por un holding, sea o no comprada a la postre por uno. 

Y de hecho, muchas nacen con la vocación y el objetivo de, un día, ser compradas por uno de ellos. 

Inversamente, vuelta y media nos sorprendemos con actitudes y campañas nacidas de una agencia “no independiente”, pero con un asombroso soplido de frescura y resistencia. 

Ese soplido no podría ser sino fruto de un espacio mental transgresor, desobediente al modelo de optimización de gastos, facturación por horas-hombre,  y priorización de servicios sobre la creatividad que banaliza las ideas como oferta de valor, por resumir, en burda caricatura, el modelo de agencia de holding.

Cuando pasa eso, uno no puede sino preguntarse de dónde viene esa vocación iconoclasta de perpetrar una pequeña revolución emancipadora desde un espacio que aparentemente no suele inspirarla.

En la respuesta, indefectiblemente, encontraremos siempre un grupo de seres humanos, que, más allá de las estructuras o de lo que dicte el gerente (financiero), encontró una fórmula, original, suya, auténtica, de insurgir con autonomía propia en un contexto que en teoría estandariza y aplana. 

Me ha pasado, nos ha pasado a muchos, en nuestras propias carreras, en más de una agencia que solía calzar en la etiqueta “big corporation”, atrincherarnos junto a un “dream team” y realizar el mejor trabajo de nuestras vidas. 

Desde luego, puede que esto hable más de sus propios actores que de la industria donde operan. 

Al final, lo que habla es el trabajo. Lo que hay para mostrar. Y lo que hay para mostrar es el punto de vista que abanderas. Lo que haces, y no lo que dices. En último análisis, el curso  y no el discurso de tus actos. 

Ahora bien, la razón por la cual abrazo en este momento de mi carrera la “independencia” y  decido abrir Zavalita, no es porque sea más fácil hacer un mejor trabajo.

Yo no sé si es más fácil hacer un mejor trabajo en una agencia independiente. Lo que sí sé es que la buena publicidad lidia con diferenciación, visibilidad, relevancia; pero la publicidad sobresaliente lidia, además de todo eso, con  libertad y con licencia de equivocación. Y eso, ya no es tan fácil cuando no se es independiente.

Porque operamos en una industria donde la dependencia a la seguridad, a lo constituido, es  casi norma.

Dependencia a las leyes inmutables de marketing. 

Dependencia a cómo se han hecho las cosas en una industria por décadas, una y otra vez. 

Dependencia a cómo debe estar organizada una agencia, una empresa, una marca, un sistema de medios, una relación con una audiencia, una forma de comunicarnos con ella, una manera de ganar dinero.. 

Pero en el caso del Perú hay más. 

Dependencia al rol que se espera de una agencia por el mero hecho de que te encasillen como “agencia de publicidad”. 

Dependencia a las taras mentales que aún lastran la fragmentación cultural y social entre peruanos. 

Dependencia a la hegemonía cultural que nos dicta qué se puede decir y qué no. 

Dependencia a nuestro colonialismo mental, a nuestros complejos, a nuestra vocación provinciana y a nuestra tentación por el fracaso.

Dependencia a la falsificación de nuestra historia, que se repite una y otra vez. 

Y es aquí donde llego a  la verdadera razón por la cual abrazo en este momento de mi carrera la “independencia” y  decido abrir Zavalita: la de darle un sentido mayor a esta palabreja que no signifique solo liberarnos de un Martin Sorrell de turno.

Cuando piensas en que el rol de una agencia independiente en el Perú puede trascender el mero tema de un ownership y tener un propósito un poco más anti-sistémico, ayudando a  las marcas a ser intérpretes y procesadoras de la realidad del país, para independizarnos de tantas ataduras que van más allá del propio campo del marketing y que aún nos sojuzgan, es cuando entonces el concepto de agencia independiente gana un sentido distinto, un propósito bastante más rico, y el lienzo se amplía y el trabajo se hace realmente distinto al de una agencia “no independiente”. 

Nada mal para un país, que está a punto, además, de celebrar sus 200 años de, teóricamente, independencia republicana.

Esta entrega: Sergio Alcocer

Ser independiente porque no eres parte de un network, no es lo mismo a ser independiente porque tienes una visión del tipo de trabajo que quieres hacer.

Lo primero tiene que ver con un acomodo estructural y organizativo. Lo segundo es una decisión vital, basada en una filosofía personal.

Hace veinte años participé en el comienzo de una agencia en la que siempre nos planteamos crecer para venderla.

Nuestra independencia tenía un objetivo. Queríamos ser grandes, tener las ventajas de un network, hacerlo todo.

Lo logramos.

Hoy veo lo ”independiente” como la oportunidad de tomar una postura.

Y llevarla hasta sus últimas consecuencias.

Quemar la nave de las excusas.

Hacerlo.

El otro día un colega me decía “Somos una agencia independiente y nos está yendo bárbaro porque hacemos mucho trabajo para McDonald’s”

Y me cruzó por la mente: ¿Se es independiente cuando se trabaja para una cuenta tan estructurada como McDonald’s?

 No tengo la respuesta.

Por un lado se puede decir que sí, porque fue decisión tuya aceptarlo y estás ganando dinero que no tienes que repartir con la red.

Pero por otro lado, McDonald’s te va a pagar su tarifa por hora, tu agencia se va a tener que alinear a todos sus procesos y lineamientos, y hay un montón de detalles que van a suceder con o sin tu opinión.

Para cualquier agencia independiente, trabajar para gigantes globales es la posibilidad de facturar como agencia grande.

¿Quién no quiere eso?

Si alguna industria carece de Santos, es la nuestra.

Pero el mundo está cambiando.

No sé si es que nos hemos vuelto cínicos, o si el cinismo nos ha hecho más

consientes, pero hay una crisis de credibilidad institucional generalizada.

Los gobiernos mienten, los bancos roban, los curas violan.

Quizá siempre ha sido así, pero ya no se siente igual.

Billones de personas tienen voz. Y la usan.

Como creativo, como persona, hoy más que nunca hay que creer en algo.

Tener un propósito.

No tiene que ser salvar a las ballenas o curar la malaria.

De hecho, y por favor: ¡Que no sea salvar ballenas y curar la malaria!

Algo chico. Alcanzable: Un tono de voz. Un poco de luz en donde haya sombra. Una mentira menos.

Ponerle huevos. No vamos a ganar el Nobel, no vamos a comenzar una revolución.

Basta un poquito de veneno. Un punto de vista.

Como gente de agencia, tenemos la oportunidad de transformar nuestro propósito en misión.

En ventaja competitiva.

En forma de operar.

Y eso se puede lograr, sobre todo, si eres verdaderamente independiente.

Ojo: Quizá sale todo mal y te vas al carajo. Te pusiste demasiado de nicho, demasiado político, demasiado alternativo.

Pero no moriste de aburrimiento.

Esta entrega: Raúl Cardós

Bill Bernbach. David Ogilvy. Leo Burnett.

En mi opinión, los tres grandes nombres de la historia de la publicidad, en ese orden. Las tres agencias en las que tuve la fortuna de trabajar durante 20 años, antes de fundar la mía.

Arranqué en Leo Burnett como trainee, y me enamoré de la agencia y de su filosofía. Las manzanas en la recepción, el lápiz negro, todo me parecía maravilloso. Pensé que me quedaría ahí toda la vida. Mi sueño era llegar a ser Director Creativo ahí y cuando lo alcancé no lo podía creer.

Vino después el reto de re construir Ogilvy en México. Otra gran agencia. Con gente increíble y que, si bien en ese entonces no atravesaba por el mejor momento económico, sí me permitió ganar premios relevantes, entre otros mi primer león en Cannes, y aprender que ganar clientes locales en una agencia de red es tan importante como mantener contentos a los globales.

Y, por último, DDB. Una agencia que siempre sentí como mía, aunque no lo fuera. Mi sueño total: trabajar bajo la filosofía de Bernbach, mi “MAD MAN” más admirado. Trabajar junto a leyendas del tamaño de Keith Reinhard y Bob Scarpelli.

Durante mis 11 años ahí tuve la enorme fortuna de coincidir con las personas más talentosas que he conocido en la industria, tanto en mi equipo como en otras oficinas de la red. Una agencia en la que hice amigos entrañables que conservo hasta ahora. Una red en la que aprendí de mucha gente. La red que me permitió entender mejor el negocio, convertirme, siendo creativo, en Presidente de una compañía y trabajar regional y globalmente, además de que me brindó la oportunidad de hacer historia en mi mercado trabajando para la marca que más quería: Volkswagen. En fin. Una red que llevaré siempre en el corazón.

Agencias de red. Grandes “networks globales”, sí.

Mucho se está hablando ultimamente sobre “las diferencias entre las grandes agencias de red y las independientes”. Que si “es el tiempo de las indies”, que si “las agencias de red se están muriendo  y terminarán exitinguiéndose como los dinosaurios”, que si “las in houses nos están matando”, en fin.

Una de las principales razones por las que en su momento decidí dejar DDB y fundar mi agencia era precisamente que las agencias que más me inspiraban eran independientes: concretamente Droga5, la agencia que más admiro aunque ya no sea independiente, y Weiden + Kennedy, quizas la mejor agencia del mundo, la más consistente desde que yo trabajo en publicidad.

“Dan Weiden es creativo. David Droga también. Y ambos han podido construir agencias increíbles sin olvidar la esencia de lo que nos trajo a este negocio: el amor por las ideas”, pensaba mientras me daba cuenta de lo cansado que estaba, a los 40 años, de tener que lidiar con “llegar al número y entregar resultados” cada fin de año a los financieros de DDB porque mi bono dependía en buena medida de eso.

En el fondo yo me sentía y me siento hasta el día de hoy, como un redactor. Un creativo que ama las buenas ideas y que se emociona con verlas hacerse realidad. No un “gerente” ni un “hombre de negocios”. Un enamorado de las ideas, nada más. Es eso lo que me hace feliz, ver nacer grandes ideas. Y es ésa la única fórmula que conozco en este negocio: No “ver cómo ahorras dinero” o cómo reduces tus gastos, sino apostar por grandes ideas para crecer.

Así que cuando me harté, dejé la jaula de oro y me fui.

Dejé todo. El bono a fin de año, los viajes con todo pagado a Cannes, las reuniones globales en destinos exóticos, la tarjeta corporativa, el auto de la compañía, los viajes en business, el apoyo de la red para ser jurado o para promover tu trabajo en los festivales, todo.

Lo dejé todo, menos a mí.

Me hice caso y, con todo el miedo del mundo, me fui de las redes en el momento justo en el que estaba construyendo una carrera exitosa:

Fui Presidente de DDB a los 32 años.

Junto a un increíble equipo de trabajo, logré ponerla en el mapa y transformar lo que era una agencia quebrada cuando llegué en la agencia más premiada del país y ser nombrada “Agencia del Año” durante 6 años consecutivos, la más deseada para trabajar en México y con records de utilidades durante mis últimos 3 años. Logré traer de vuelta a la agencia a clientes icónicos como McDonald’s y recuperar el negocio de Volkswagen que se había dividido entre la agencia y Z, la agencia “indie” nada más y nada menos que de Alejandro González Iñarritu. Logré que más de la mitad de la facturación de la agencia viniera de clientes locales que nos confiaban su negocio por el trabajo que hacíamos. Logré llegar a encabezar el board creativo regional de latinoamérica  y formar parte del global.

Es decir, fui un empleado corporativo exitoso y, mentiría si dijera que no: durante muchos años, fui feliz siéndolo.

Por eso y muchas otras cosas, no reniego de las grandes agencias globales ni pienso que sean una mierda obsoleta que “está matando a la industria”. Fui feliz ahí durante 20 años, como soy feliz ahora que soy independiente.

El tema es que son felicidades distintas. Retos distintos y problemas y satisfacciones distintas, nada más.

De hecho, hoy me doy cuenta de que yo no me harté de las redes.

Me harté de los financieros de las redes.

De la presión por los resultados, por sobre todas las cosas. Y de la falta de foco en la pasión por las ideas que eso conlleva.

Pienso que ahí está la diferencia fundamental.

Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach; estoy seguro de que los tres fundaron su agencia motivados por la misma razón: generar grandes ideas que ayudaran a las marcas de sus clientes a crecer, a tener éxito, convencidos de que esas grandes ideas les traerían más trabajo y ese trabajo, más dinero.

Me cuesta mucho pensar que ese mismo tipo que compraba las manzanas para regalarlas a los visitantes en la recepción en Chicago estuviera pensando “algún día tendremos oficinas en 157 países, reportaremos a la bolsa y nos terminará comprando un grupo francés que no tiene nada que ver con todo esto porque seremos un gran negocio global”. No creo que Bernbach pensara, cuando escribía esos anuncios para Volkswagen, que DDB sería parte de otra empresa más grande llamada “OMNICOM” que lo compraría a él y a otras tres o cinco agencias más. Y habría que preguntarle a Ogilvy qué le parecería que su marca estuviera debajo de otra cuyas iniciales tienen que ver con artículos de cableado para carritos de supermercado.

Leo, Ogilvy, Bernbach, de la misma manera que Dan Weiden, David Droga, Fer Vega Olmos, los Mollá, Anselmo y Gastón o yo, como tantos otros, fundaron su agencia pensando en poder seguir haciendo lo que aman, lo que amamos, porque amamos las ideas y porque queremos preservar ese valor en nuestra industria.

Pienso que quienes lo hacemos no fundamos “un negocio”. Fundamos una filosofía en la que creemos y que nos obsesiona ver si funciona. Es eso, en mi opinión, lo que tenemos en común los que damos ese paso. Los que dejamos todo “para ver qué pasa si…”

No es porque seamos “más talentosos” ni “mejores” que los que deciden quedarse en las redes. Quizás tenemos un gen extraño que nos hace ser un poco más curiosos con la idea de estrellarnos, no lo sé.

Yo admiro muchísimo a quienes trabajan en agencias de red durante todas sus carreras y que además lo hacen tan bien durante tantos años, como admiro a los que se van y son capaces de regresar con éxito: Luis Miguel Messianu, John Raúl Forero, Eva Bouzas, Jaime Rosado, Rodolfo Borrell, por mencionar solo a algunos líderes increíbles en la región. Héctor Fernández, Humberto Polar y Checha en un mercado tan bizarro el mexicano, en el que es tan complicado vender buenas ideas. Todos ellos son profesionales y seres humanos increíbles cuyo talento brilla todo el tiempo y que dudo muchísimo que “esté destinado a secarse” por estar haciendo una carrera en agencias de red. Quizás son incluso más inteligentes que quienes nos fuimos, no lo sé. Yo mismo me pregunto muchas veces dónde estaría hoy si me hubiera quedado. Me pregunto si tendría una posición global, si seguiría en la misma red o si estaría en otra o tal vez trabajando en otro país. En el mercado mexicano ser independiente es doblemente difícil porque es complicadísimo vender buenas ideas que no sean truchas y además ser negocio y eso es algo que me atormenta y me frustra mucho cuando veo que en mi agencia los resultados en los festivales no son siempre lo que quisiera. Por eso admiro y aplaudo tanto a mis colégas que también han apostado por la independencia en un mercado como éste. A veces pienso si no sería mejor trabajar con los recursos de una red, poder producir ideas para festivales con los recursos de una red y pagar 500 euros por pieza inscrita a 5 o 10 festivales con los recursos de una red.

Yo no dejé a las agencias de red, no. Dejé a los financieros de las redes.

Comía hace poco con mi amigo Pedro Egea, ex CEO de Grey México, ahora también independiente. Hablábamos de la diferencia entre una y otra experiencia y llegamos a la misma conclusión:

Es increíble que cuando diriges una agencia que pertenece a un grupo que reporta en bolsa, tu éxito depende de cuánto puedas ahorrar exprimiendo a tus clientes y no de cuánto valor seas capaz de generarle a sus marcas.

Es muy irónico ver cómo amnbas cosas se contraponen tanto.

Es decir: mientras menos recursos les asignas a las marcas, mientras menos tiempo les dedicas, generas más rentabilidad para la compañía y por ende, un mejor bono para ti.

O lo que es lo mismo: mientras más te chingas a los que te pagan, mejor.

“La nómina no puede representar más del 51% de tus gastos”, “no podemos pagar más de 15 dólares el metro de renta”, “hay que hacer un recorte en tu oficina porque en Estados Unidos perdimos x cliente y necesitamos subir el margen para llegar al número”…

Y ahí estás, tú, que entraste en este negocio para generar ideas, presionado poniendo foco en trabajar para bajar costos y ahorrar dinero.

“Quien tiene dos jefes, con uno queda mal”.

 En el momento en el que las grandes agencias entraron en la bolsa, se convirtieron en una trampa, en una bomba de tiempo para algunos como yo. Porque desde ese momento, entraron en conflicto. Un  conflicto entre dos jefes que les exigen cosas distintas: uno, la bolsa, que exige resultados puramente económicos, de rentabilidad, a costa de lo que sea. Y otro, los clientes, que exigen resulatdos para sus marcas, ligados totalmente a la calidad del talento y recursos que la agencia les asigna.

Hay agencias y empleados de agencias de red que saben combinar eso muy bien y que dan resultados bajo ambos criterios. Mis respetos para ellos.

De hecho, cuando yo estaba en DDB los daba. Pero con lo que no podía era con esa constante presión al pedo. Lo que me terminó expulsando de las redes fue el costo que había que pagar para dar resultados, con todo lo que eso implica. El costo que hizo que el trabajo que me divertía y del que me enamoré cuando empecé se convirtiera solo en eso: un trabajo lleno de presión.

Esa presión no para nunca en las redes. El resultado nunca es suficiente. Siempre se necesita más. Lo sé porque eso me cuentan todos los que siguen ahí, sin execpción, cada vez que coincidimos. Todos sin execpción se quejan de eso. Todos tienen esa presión. Que no lo hagan es otra cosa y sus razones tendrán, pero todos, sin excepción, fantasean en menor o mayor medida con la idea de “¿y qué pasaría si mando todo a la mierda y me voy?”. ..

Pasa que la jaula de oro se vuelve cada vez más atractiva y lo entiendo, pero yo prefiero ser de los que no se quedaron con la duda.

Y no es que en la independencia no se tenga presión. Se tiene y mucha. Digamos que si tres o cuatro clientes deciden dejarte al mismo tiempo tu agencia puede quebrar en un instante, o que si no te pagan a tiempo puedes no tener suficiente dinero para pagar la nómina, pero la enorme diferencia es que acá la presión la puedes administrar porque depende de ti, de la misma manera que los resultados, malos, regulares o buenos, son para ti. Puedes decidir, por ejemplo, apostar por un cliente y meterle más recursos sin que alguien desde un escritorio en NY te mande 15 mails amenazando que “tu ratio en la nómina está muy alto”. Puedes decidir ganar menos un año para darle un aumento a gente que se lo merece porque piensas que es mejor para la compañía. Puedes mandar a la mierda los festivales y las inscripciones de 500 euros sin que nadie te exija ganar premios, aunque sea con truchos, en fin. La presión se vive distinto de este lado.

Una cosa no necesariamente es mejor que la otra. Ni estamos en la gloria los que apostamos por la independencia, ni están hundidos los que “se quedan” en las redes. Tampoco necesariamente son “visionarios” los que cambian el mundo de las agencias por otro tipo de empresas. Cada uno elige su camino, con sus propias frustraciones, retos y satisfacciones.  No hay necesariamente decisiones “buenas o malas”. Cada uno de nosotros decide lo que decide y entonces hay que hacer que esa decisión funcione.

Y habiendo dicho todo esto, ¿qué será entonces del futuro de nuestra industria?

¿Sobrevivirán las independientes?…¿morirán las redes?…¿terminaremos todos en un holding llamado WPPOMINCOMPUBLICISINTERPUBLIC o algo por el estilo?…¿nos robarán el negocio las consultoras?… ¿se terminará vendiendo Weiden + Kennedy? o, como siempre ha dicho su fundador, ¿le prenderá fuego antes de hacerlo?…

Tú, que has tenido la paciencia de leer todo esto, ¿estás mejor en una red?…¿preferirías trabajar en una independiente?…¿fundar la tuya?…¿irte a Google o Facebook antes de que la industria de la publicidad desaparezca?…

Y yo, ¿volveré a una red?…¿le venderé anónimo a una consultora?…¿quebraré antes y le tocaré la puerta a alguien para que me de trabajo como redactor?…¿tendré que dedicarme a otra cosa?

Es difícil saberlo. Como es difícil saber qué pasará mañana o en un año. Lo que sí quiero pensar es que mañana, en un año o en 50, quienes en verdad sigan apostando por las ideas que hacen crecer a las marcas por encima de los resultados económicos alcanzarán ambos, desde el piso 54 de un enorme corporativo, desde un cowork o desde un café con su laptop y su cerebro como único recurso. Eso no lo cambiarán las fusiones, los nuevos modelos ni las compras.

Que la buena creatividad nos siga sorprendiendo.

Y que las ideas prevalezcan, siempre.