Montevideo, julio de 2020.
Querido Gonzalo,
la semana pasada, a propósito del estreno de “El Corazón”, la obra sonora que crearon con Cinthia (www.elcorazonautoficcion.com), escribiste en este mismo espacio sobre la relación entre publicidad y arte.
PublicidARTE le llamaste a la columna.
Me encantó Gonza; pusiste el dedo en el lugar exacto. Publicidad y arte sí se vinculan, es más, se superponen perfectamente y en un punto preciso: en nosotros. Los que vivimos partidos al medio.
De día, la publicidad nos hace saltar de la cama, nos hace crear en cualquier momento y en cualquier lugar, nos regala la posibilidad de trabajar con gente talentosísima y además, nos da de comer. Pequeño detalle.
De noche, el arte nos nutre, nos emociona, nos conecta con lo más auténtico de nosotros.
Ésta es la batalla que se nos libra adentro. Casi que nos gustaría que una de las dos fuerzas se imponga definitivamente y nos de traiga la paz. Pero no, no nos gustaría: nosotros somos ambas cosas.
¿La publicidad es arte? -¡No importa!, decís vos. Lo importante es que los publicistas podemos ser artistas. Y solemos serlo.
Hace ya meses que no estoy pintando.
Con la pandemia mi taller de arte se convirtió en mi oficina. Mi energía se dirigió a la publicidad. La agencia se fue un jueves al Desachate y el lunes ya no volvió.
Empezamos a trabajar de forma remota de un día para otro.
Y funcionó.
Hace algunas semanas volvimos a nuestro edificio.
Somos otra agencia.
La publicidad también es otra. Las campañas se complejizaron en su estructura. La creatividad ya no cabe en los formatos: si una idea no cuestiona o reinventa su formato, no es tan idea. La velocidad se fue al carajo: lo que antes se medía en semanas, ahora se mide en horas. La fábrica también cambió de forma (digo fábrica porque hay algo de eso en la cantidad de entregables). Todos hacemos más cosas de las que hacíamos antes. Y los primeros en entenderlo fueron los centennials, libres, sensibles y geniales. Los festivales volverán pero no me imagino que volvamos a ellos con la misma avidez; la pandemia aplaca la vanidad y separa lo necesario de lo prescindible. Además hablar de categorías quedó un poco viejo: una gran idea, o una idea perfecta para una situación concreta, no debería ser comparable con otra.
Ah, el negocio también cambió, pero eso ya los sabíamos.
Y te digo algo que no pensé que me iba a pasar, pero me pasó: me gusta más la publicidad de ahora. No que la de los años 90 (que fue la que me enamoró), pero sí que la de los últimos años.
Porque se terminó la agonía, el purgatorio, el intermedio. Comenzó la batalla final.
Y nos tengo fe.
Cuando se pudrió todo con el Covid, las inversiones bajaron (lo que es comprensible en cierto punto). Pero al mismo tiempo nuestros clientes nos necesitaban, nos llamaban, nos escuchaban, nos querían cerca.
Eso me hizo sentir bien.
Comprendí que mi industria estaba en crisis, pero mi profesión había renacido.
Estos pensamientos me ocupan mientras mis papeles esperan a que los corte, pinte, cubra, pegue, despegue y vuelva a cortar. Ahora mi cabeza está en Notable.
Pero por la rendija más pequeña, como la luz, se cuela el arte. En mis libros nocturnos, en mis auriculares mientras camino Montevideo, en un muro, en una foto que cayó al piso.
Borges se jactaba más de los libros que había leído que de los que había escrito. Yo ando muy agrandado con mi capacidad de disfrutar el arte. Soy excelente haciéndolo. Te lo digo modestamente, me deberían pagar por ello.
Y de tanto disfrutar llega la necesidad, irremediable, de crear.
¿Por qué estará tan extedida esta costumbre en nuestro gremio? ¿Por qué somos tantos y tantas los publicistas con inclinaciones artísticas?
Porque ese talento funciona. Y la publicidad lo valora y lo aprovecha.
Mirá lo que pasa ahora: el mundo se dió vuelta y es la chispa, la sensibilidad, el don profético de la creatividad lo que termina arreglando lo que no tenía solución. Al final los que nos sentábamos al final del salón teminando siendo últiles.
La publicidad nos da la posibilidad de trabajar de lo que nos gusta: las palabras, los colores, la música. De la abstracción de los conceptos y de lo concreto de la realidad. La publicidad, la buena publicidad, es además autocrítica, hasta masoquista. Y eso también nos gusta, porque nos permite reinventarnos. Y vivir en la tensión, en contradiccion del trabajo duro y la bohemia.
Pero publicidad y arte no son lo mismo. Lo tengo claro. Cuando la publicidad pretende ser arte, fracasa. La publicidad no necesita ser arte para redimirse. ¿Redimirese de qué? pregunto. Cuando el arte se tienta y confunde su propósito con repercusión y éxito, traiciona su razón de ser.
Así que estos mundos seguirán felizmente separados y simultáneos.
Pero mezclados en nosotros, como Mentos con Coca Light.
Te felicito por “El Corazón”, es hermosa.
No hay novedades en mi web diegolev.com, pero lo que hice hasta el momento está allí.
Cuando termine el diluvio cruzaré el charco para abrazarte.
Besos Cinthia y a Simón.
Te quiero mucho.