Somos biólogos de una nueva especie de consumidor.

El 2011 se lanzó la película “Contagion”. Sus productores no repararon en gastos al elegir los actores: Matt Damon, Jude Law, Kate Winslet, Laurence Fishburne, Marion Cotillard y Gwyneth Paltrow. Fue estrenada el 9 de septiembre de 2011 en Estados Unidos y el 27 de octubre en Argentina. La película se basó en la pandemia de “gripe A” de 2009 y 2010, pero pasó sin pena ni gloria.

Quien haya tenido el coraje de verla en 2020, habrá quedado impactado y con ganas de saber en qué nueva historia están trabajando Steven Soderbergh y Scott Burns, director y guionista del film.

El COVID-19 modificó todos los puntos de referencia, el mundo se dio vuelta y los consumidores evolucionamos en tiempo récord como nunca antes en la historia de la comunicación y el marketing. La presión por atrapar las tendencias -que si no es a tiempo o antes de que se generen es en vano- y responder a los nuevos comportamientos, bajó con urgencia de bombero para mantener el vínculo, para soportar el negocio.

Si bien no terminamos de dominar por completo el nuevo escenario de consumo en plena cuarentena, ya debemos estar listos para la “nueva normalidad”. No tenemos certezas, pero no nos equivocaremos si pensamos que todo lo que imaginamos será efectivamente así.

Lo que sucede con el consumidor honra la teoría de la “Evolución y Selección Natural” que Charles Darwin publicó en 1850. Con un atrevimiento sin perdón me remito a esas ideas para narrar el cambio que la industria de la comunicación está atravesando.

La especie consumidor cambia a lo largo del tiempo, da origen a nuevas especies y comparte ahora un ancestro común: el “consumidor AC”, antes de coronavirus.

El mecanismo de selección natural hará que algunas marcas, productos, mensajes, agencias, medios y canales de comercialización se adapten y sobrevivan. Pero otros no superarán el cambio. Debido a que la nueva libertad del consumidor es limitada, sobrevivirán las organizaciones y sistemas con rasgos heredables que favorezcan la supervivencia, es decir, que ya venían a la vanguardia, anticipando las tendencias que el COVID-19 aceleró de años a meses. La frecuencia de los cambios en las características del consumidor, que antes demoraba varias generaciones, se acortó a semanas. La despresurización es brutal.

La selección natural hace que las marcas se adapten a sus consumidores con el paso del tiempo. La selección natural dependerá ahora de las características de la nueva normalidad y las variaciones en los comportamientos, ahora ya hábitos del “consumidor DC, después de coronavirus”.

Darwin desarrolló sus ideas durante un viaje que hizo entre 1831 y 1836 a bordo del barco HMS Beagle, cuando hizo paradas en Sudamérica, Australia y la punta sur de África. En su libro “El origen de las especies” explicó sus dos ideas fundamentales: la evolución y la selección natural. Quizás en breve algún experto publique “El origen de la especie consumidor DC”.

Los responsables de comunicación o de marketing de las marcas, como los estrategas y creativos de las agencias, nos hemos reconvertido. Somos los biólogos y geólogos que estamos intentando decodificar esta nueva especie, para adaptarnos a su nueva naturaleza.